火鍋屋もナメたらアカン：Xiabuxiabu Catering Management（中国）

2020年12月23日（水）

さて、だんだんと寒くなってきましたが、受益者の皆様方におかれましてはいかがお過ごしでしょうか？そろそろ温かい鍋料理が恋しい季節になってきたということで、今月の厳選投資銘柄紹介は中国で火鍋レストランチェーンを運営するXiabuxiabu Catering Management（以下Xiabuxiabu）にしてみました。シャブシャブして温まりましょう！

ところで、皆さんはそもそも火鍋を体験されたことはございますでしょうか？私は昨年、新型コロナウイルス感染拡大前に、本場中国で体験済みなのですが、肉や野菜などの具のバリュエーションはもちろん、スープや調味料の種類もたくさんあって、自分好みの鍋を追求できるのでなかなか面白い料理だと思いました。いわゆる日本の鍋料理とは少し異なるイメージです。どうせ鍋でしょとナメている方も多いかもしれませんが、上場以来、異物混入報道や新型コロナウイルスの影響懸念など色々ありながらも、株価はなんだかんだで約4倍近く（日本円換算後）になっており、ピザ、寿司に引き続き火鍋もナメたらアカン状況になっております。

【上場来の株価推移】

出所：ファクトセットより、ありがとう投信作成。株価と指数は2014年12月17日を1として指数化、2020年12月20日までの推移。外貨建ての株価と指数はすべて日次で邦貨換算した日本円ベース。

【いろんな調味料・薬味で理想のつけダレを追及できます♪】

出所：Haidilao資料より抜粋

Xiabuxiabuの話をする前に、あまりなじみのない火鍋ワールドをザックリ把握してみましょう。まず全体感での確認ですが、下図を見てみますと、中国国内の中国料理市場規模は2017年時点で3兆元程度まで成長しており、市場全体の成長よりも特に火鍋の市場拡大ペースが速く、火鍋人気の底堅さが感じられます。ひょっとして、火鍋って中国で超人気なんじゃないか疑惑が出てきたので、もっと細かく調べてみましょう！

【中国料理市場規模】

出所：Haidilao資料より、ありがとう投信作成

下図は料理スタイル別のシェアになりますが、なんと火鍋は単体でNo1ということで、火鍋なくして中国料理は語れないレベルになっております。まさに中国人のソウルフードですね。ランチなどで日本の町中華料理屋に行くことがありますが、火鍋遭遇率は極めて低い気がします。やはり本場の中華料理は日本の中華料理とは異なるようですね。とりあえず中華＝餃子ぐらいに考えていた自分が恥ずかしい次第でございます・・・それにしても、ファーストフード系を抑えてNo1はすごいですね～。

【料理スタイル別シェア】

出所：Haidilao資料より、ありがとう投信作成

次に、中国の外食市場の店舗形態について見てみましょう。中国外食市場規模は約4兆元近くありますが、わかりやすくするため2017年の平均為替レートで日本円に換算してみますと大体67兆円と巨大な市場規模になります。人口が多い＝胃袋も多いということで、内需がこれだけあるというのはうらやましい限りですね。そんな中国の外食市場ですが、店舗形態という点では未だに自営業形態などの店舗がほとんどで、依然として断片的な市場になっており、圧倒的なリーダーが存在する状況ではないようです。Xiabuxiabuの様に、サプライチェーンから中国全土にある直営型店舗まで一連の業務を垂直統合したビジネスモデルを有する大手はコスト面、価格面でも自営店舗などに比べて優位なポジションにあり、シェア拡大の伸びしろは大きそうです。

【中国の外食市場の店舗形態】

出所：Haidilao資料より、ありがとう投信作成

市場規模のフォーカスをもう少し火鍋に絞ってシェア動向を見てみましょう。下図によると、火鍋業界TOP5の市場シェア合計はわずか5.5%程度であり、やはり拡大の余地は大きいようです。さて、我らが保有銘柄のXiabuxiabuについては、下記のデーターを参照すると業界3位のシェアを有しているようです。大人の理由で一部競合の名前は伏せておりますが、業界トップはHaidilao International Holding（以下Haidilao）という東京にも火鍋屋を展開している企業なので、ひょっとしたらご存じの方もいるかもしれませんね。

【火鍋業界の市場シェア（2017年）】

出所：Haidilao資料より、ありがとう投信作成

競合他社比較をすると面白いのですが、一口に火鍋屋と言っても、各社ごとに戦略が異なるようです。下図では、客当たりの平均支払額を比較してみました。Xiabuxiabuはお安く済ませたい客層を狙っていて、一方Haidilaoはやや高級色が強いイメージのようです。

【客当たり平均支払額（2017年）】

出所：Haidilao資料より、ありがとう投信作成

下の写真を見てもお分かりいただけるように、Xiabuxiabuはバーカウンター式のテーブルに一人用のセルフサービス式鍋を設置したシンプルな店構えがメインになっているようで、皆でわいわい鍋をつつきながらというイメージではなくソーシャル・ディスタンス感maxの火鍋スタイルになっております。（注：新型コロナウイルス感染拡大前からこのスタイルです。コロナ対策で一人鍋をメインにしているわけではございませんので、悪しからず。）

【Xiabuxiabuはお一人様も熱烈歓迎♪】

出所：Xiabuxiabu資料より抜粋

【競合他社のHaidilaoはワイワイ系でめちゃ楽しそう！】

出所：Haidilao資料より抜粋

続いて、客当たり支払額という視点で火鍋市場を見てみましょう！Xiabuxiabuが得意なマス市場が依然として大きな市場規模を有していますが、中国内の中間所得層の拡大などから、中～ハイエンド、プレミアム市場の成長率はマス市場を凌駕しているようで、Xiabuxiabuも中～ハイエンド層向け鍋料理レストランブランドのCoucouブランドを立ち上げて、この点取りこぼしないよう対応しているようです。

【客当たり支払額別でみる火鍋市場】

出所：Haidilao資料より、ありがとう投信作成。マス市場は客当たり平均支払額が60元以下、中～ハイエンド市場は60元～200元、プレミアム市場は200元以上。

Coucouブランドの店舗数を増やすことで、従来のXiabuXiabuブランドで数を追い求めるだけではなく、質も高め、会社全体としてマージン改善を図る戦略なのでしょう。

【店舗数の推移比較】

出所：各種会社資料より、ありがとう投信作成

前回紹介したスシローと同様にコスト面にも注目してみましょう。まずは原材料からですが、流石に寿司と比べると原価率は低い水準ですが、火鍋で使われている牛肉や羊肉はいわゆる和牛みたいに高いイメージでは無いので、もう少し低い水準になるのかな思っていましが、意外に高めの印象です。

【原材料等の対売上高比率】

出所：ファクトセットより、ありがとう投信作成

次に人件費も見てみましょう！そもそも火鍋は材料さえ用意すれば、後はお客さん自身が調理するスタイルなので、他の外食チェーンと比べると人件費は低くなるイメージです。

【人件費の対売上高比率】

出所：ファクトセットより、ありがとう投信作成

加えて、人件費関連で面白いのは、同社は本部のある北京での成功を皮切りに創業から20年かけて、地方を含む中国全土に店舗を拡大しているのですが、進出している地方都市では基本的には北京などの1級都市よりも人件費が安い傾向があるので、こういった背景もさらなるコスト低減につながるようです。

【Xiabuxiabuの店舗がある都市(2019)】

出所：Xiabuxiabu資料より抜粋

以前エマージング小型株式ワールドを紹介した際にも言及しましたが、中国を中心としたアジア圏における中間所得層増加に伴う個人消費増加、高級化傾向はメガトレンドに乗っていると理解しております。なおさら消費拡大が見込まれる地方を含む中国全土に店舗網を有している同社はそういった需要を取り込める立ち位置にいると思います。

【都市カテゴリー別の火鍋市場】

出所：Haidilao資料より、ありがとう投信作成

【売上高利益率の推移】

出所：ファクトセットより、ありがとう投信作成

今年もいろんなことがございましたが、中国の火鍋ワールドはV字回復レベルの話ではなく、アツアツの1年で終わりそうですね～♫

【参考までに、年初来株価の推移】

出所：ファクトセットより、ありがとう投信作成。株価と指数は2019年12月末を1として指数化、2020年12月20日までの推移。外貨建ての株価と指数はすべて日次で邦貨換算した日本円ベース。

【オマケ：本場火鍋体験＆すき焼き伝道師】

新型コロナウイルス騒動前に中国にいる知人の招待で、中国メインランドで開催されたカンファレンスに参加してきました。その際、中国人知人のファミリーと過ごした鍋ライフを共有させていただきます。早くコロナには終息してもらい、日中鍋交流が再開できることを切に願うばかりでございます・・・。

軍資金確保！

渋沢栄一大先生ではございません。

中国人の知人から家族にすき焼き食べさせたいからタレ買ってこいとリクエスト頂きました！爆買いしました！ほぼ手ぶらで飛行機に乗る予定で荷物を預ける予定が無かったのですが、このタレの為だけに荷物預けの長蛇の列に並ぶ羽目になりました。カウンターでお姉さんにすき焼きのタレだけ預けたいと言ったら変な目で見られました♪

とりあえずカンファレンスも無事終わり、知人家族と火鍋Time！残念ながら今回紹介したXiabuxiabuやHaidilao運営の店舗ではありませんでした・・・そこは勘弁してください。火鍋初体験だったのでドキドキしました。注文はメニューの書いた紙に食べたいスープや具材をチェックする形式で、漢字表記だったので何となく内容はイメージできましたが、自信が無いので知人家族に丸投げしました。食べたいものに相違があるのか、なんか言い争いが始まりました。そこはワカリマセン的顔でスルー。

白いスープで決着。鍋の間に仕切りがあって数種類のスープを楽しめる鍋もあるそうです。もちろんスープも課金されるので、固定費の面からも基本的には火鍋は複数人で楽しむものですが、Xiabuxiabuはその点を逆手に取り、一人鍋というファーストフード的なカジュアルニーズに応えた点が有能だと思います。

つけダレの写真を撮るのを忘れましたが、つけダレ用の調味料・薬味のコーナーがあって、そこで自分好みのつけダレを作れます（無料）。自分的にはゴマダレにパクチー突っ込んだのがベストだと思いました。そして、最初の30分ぐらいは美味しいと感じていたのですが、注文した量がハンパない量だったので、次第に言葉数も減り、消耗戦に突入していきました・・・。まあ、でも総じて楽しく、美味しかったです！謝謝！

翌日、昨晩の火鍋のお返しということですき焼きを作ることにしました。タレは上述したように持ち込みましたが、具が無いので、中国のスーパーマーケットデビューしました！知人に地元のスーパーマーケット連れてってとお願いしたところ、いつもスマホで宅配注文してるから、どこにスーパーマーケットあるかわからんと言われカルチャーショック。何とか探しましたが・・・。

せっかくだから松坂牛クラスの肉が欲しかったのですが、そんなもんありません！火鍋用のクルクル丸まった肉のみです！そして、すごく安い！火鍋のいいところは安い具材で美味しく楽しめる点ですね。

豆腐コーナー・・・湿度高！

お寿司コーナーもありました！

招き猫很可愛♪

野菜も選んで、会計へ。日本で用意してきた人民元を初めて使いましたが、現金で支払う方は少数派のようで、偽札じゃないか疑われ、レジのお姉さんが何度も確認していました。デジタルワールドすね～。

参考までにですが、たぶんスマホで頼むとこういう感じで宅配されていくのでしょう。気持ちスーパーで買い物している人も少ない気がしました・・・。これはコロナ感染拡大前の話なので、決してコロナ禍で宅配スタイルの買い物ができたわけではございません。他の投資先銘柄であるアリババでも同様のサービスを展開していましたよね。これが世の中の流れなのでしょう。